שימוש בבינה מלאכותית בקמפיינים, בהתאמה אישית ובתוכן מסונתז מעורר שלוש חשיפות: פרטיות, הטעיית צרכנים והשימוש בדמות אמיתית. מדריך לבקרות ולנוהל אישור לפני פרסום.
שיווק ופרסום הם בין התחומים הראשונים שבהם בינה מלאכותית נכנסה לעבודה השוטפת: כתיבת מודעות, הפקת תמונות ווידאו, התאמה אישית של מסרים וניתוח קהלים. הקלות שבה אפשר לייצר תוכן מסתירה את העובדה שכל פריט שמתפרסם נושא אחריות של המפרסם. מאמר זה עובר על שלוש החשיפות המרכזיות, פרטיות, הטעיה ושימוש בדמות אמיתית, ועל הבקרות שכדאי להקים לפני שמרחיבים את השימוש.
התאמה אישית של קמפיין נשענת על נתוני לקוחות, ולכן שלב ראשון הוא לברר באילו נתונים נעשה שימוש, על איזה בסיס הם נאספו, והאם המטרה החדשה תואמת את המטרה המקורית. העלאת רשימת לקוחות לכלי חיצוני היא העברת מידע לצד שלישי, ויש לבדוק את תנאי הספק: האם הנתונים משמשים לאימון מודלים, איפה הם נשמרים ואיך אפשר למחוק אותם.
בנוסף, ניתוח שמסיק מאפיינים רגישים על אדם, כגון מצב בריאותי או מצב כלכלי, מחייב זהירות מיוחדת גם כשהנתון לא הוזן במפורש.
דיני הצרכנות והפרסום אוסרים הטעיה, וההגדרה אינה תלויה בשאלה אם התוכן נוצר על ידי אדם או על ידי מודל. סיכון אופייני הוא תמונה מסונתזת של מוצר או של תוצאה שאינה משקפת את המציאות, ביקורת לקוח שנוצרה אוטומטית, וטענה עובדתית במודעה שהמודל המציא. מודלים נוטים לנסח טענות בביטחון גם כשהן אינן נכונות, ולכן כל טענה על מוצר, על מחיר, על יעילות או על עמידה בתקן צריכה לעבור אימות מול מקור בידי אדם לפני הפרסום.
כאשר התוכן מציג דמות או תוצאה מדומה, כדאי לשקול גילוי ברור של העובדה הזאת, גם כשחובה מפורשת איננה חלה.
יצירת וידאו או קול שמחקים אדם קיים מעוררת שאלות של פרטיות, של פגיעה בשם הטוב ושל הסכמה לשימוש בדמות לצורכי מסחר. מי שמשתמש בדמות של אדם, בקול דומה או בסגנון שמזוהה עם אדם מסוים, צריך הסכמה מפורשת בכתב שמגדירה את היקף השימוש, משכו והמדיומים. הסכמה לצילום אינה הסכמה לסינתזה. כשמדובר בדמות ציבורית או בדמות של אדם שנפטר, החשיפה גדלה.
הדבר חל גם על קריאייטיב שאינו מציג את האדם כדובר אלא רק מרמז לו באופן שמטעה את הצופה.
מי שמפיק קמפיין בעזרת בינה מלאכותית צריך לוודא שני דברים: שהכלי אינו מפר זכויות של אחרים, ושהחוזה עם הספק או הסוכנות מבהיר מי הבעלים של התוצר ומה מתרחש אם צד שלישי טוען להפרה. מעמדם של תוצרים שנוצרו על ידי מודל אינו תמיד ברור, ולכן אין להניח שניתן להגן עליהם באותה דרך כמו יצירה אנושית. כדאי לבדוק זאת מראש כשהתוכן הוא נכס מותג מרכזי כמו לוגו, דמות או סלוגן.
הדרך המעשית להפחית חשיפה היא נוהל אישור קבוע: מי מורשה להשתמש בכלי ולאילו משימות, אילו נתונים אסור להזין, אילו סוגי תוכן מחייבים אישור אנושי ומשפטי (טענות על מוצר, דמויות אמיתיות, קהלים רגישים), וכיצד מתעדים את התהליך. לגבי ספקים וסוכנויות, כדאי לקבוע בחוזה חובת גילוי על שימוש בבינה מלאכותית, איסור הזנת נתוני הלקוח לכלים שלא אושרו, ושיפוי במקרה של הפרה.
ד״ר עו״ד אברהם ללום מלווה גופים בבניית נהלים כאלה, ועקרון העבודה הוא שמה שהמותג מפרסם הוא באחריותו, בלי קשר לכלי שיצר אותו.
מאמר זה הוא מידע כללי ואינו מהווה ייעוץ משפטי. הדינים והכללים החלים משתנים לפי סוג הפעילות והקהל.
נושא: בינה מלאכותית וממשל סיכונים
ייעוץ וחוות דעת נדל״ן · ייעוץ וחוות דעת AI · ייעוץ משפטי · גישור ויישוב סכסוכים · מאמרים · שאלות ותשובות · מבדק מוכנות · לקביעת שיחה